A CURA DELL'AVV. MICHELEALFREDO CHIARIELLO

TAGS: 📱 #MeganGale 🔴 #Vodafone ⚡ #Iliad 📢 #EffettoStreisand 🧠 #MarketingGeniale ⚖️ #ConcorrenzaSleale 🎬 #SpotVirale 📺  #TelefoniaMobile 🕰️ #EffettoNostalgia 👀 #BrandWar ⚔️ #IliadVsVodafone 💼 # #Art2598cc  ⚖️ #IlPeriscopioDelDiritto ✍️ #AvvMicheleAlfredoChiariello

INDICE

1️⃣INTRODUZIONE

2️⃣ LA POSIZIONE DI VODAFONE FASTWEB

3️⃣ I PRECEDENTI ECCELLENTI

3️⃣ CONCLUSIONI

1️⃣ Megan Gale torna in uno spot Iliad e riaccende la memoria pubblicitaria italiana 📱🔴
Il volto storico delle campagne Omnitel/Vodafone riappare in una pubblicità Iliad costruita sull'effetto nostalgia, richiamando un'epoca precisa della telefonia mobile italiana.

2️⃣ Vodafone Fastweb reagisce e contesta il possibile aggancio alla propria identità commerciale ⚖️📢
Secondo la posizione di Vodafone Fastweb, lo spot sfrutterebbe indebitamente l'immagine storica costruita negli anni attorno a Megan Gale, ponendo un possibile tema di concorrenza sleale e comunicazione commerciale scorretta.

3️⃣ Tra genialità pubblicitaria, concorrenza sleale ed effetto Streisand, il caso è già virale 🔥🎬
Sarà eventualmente il giudice a stabilire se lo spot abbia superato il limite, ma intanto la diffida ha prodotto l'effetto opposto: ha trasformato la pubblicità in un caso nazionale, amplificandone la visibilità.

1️⃣ INTRODUZIONE

Vi ricordate Megan Gale?

Per chi, come me, ha qualche primavera telefonica sulle spalle, Megan Gale non era semplicemente una modella australiana.-

Era un'epoca storica.-

Era il tempo in cui i cellulari avevano ancora i tasti, gli SMS si pagavano come se fossero raccomandate, le suonerie polifoniche sembravano alta tecnologia e cambiare operatore telefonico era quasi più complicato che cambiare residenza.-

Poi arrivò lei: Megan Gale, volto iconico delle campagne Omnitel/Vodafone, entrata nell'immaginario collettivo italiano come simbolo pubblicitario di una stagione precisa: quella in cui la telefonia mobile diventava costume, linguaggio, status, tormentone.-

Per anni è sparita dalla circolazione.-

Poi, da qualche giorno, è riapparsa in uno spot Iliad.-

Apriti cielo.-

Più che una pubblicità, per qualcuno è sembrata una seduta spiritica del marketing: il passato che ritorna, il brand storico che si sente evocato, il nuovo operatore che gioca sull'effetto nostalgia e il mercato telefonico che improvvisamente si trasforma in una puntata di "Carramba che sorpresa", ma con gli avvocati già seduti in prima fila.-

La domanda, però, è seria: un volto storico, associato per anni a un marchio può essere usato da un concorrente per dire, anche solo implicitamente, "ho cambiato", "sto meglio dall'altra parte"?

Oppure siamo davanti a una pubblicità troppo furba, capace di agganciarsi alla memoria commerciale costruita da altri?

2️⃣ LA POSIZIONE DI VODAFONE FASTWEB

Lo spot gioca apertamente sull'effetto nostalgia.-

Megan Gale cammina per Milano, vestita di rosso — colore da sempre associato a Vodafone — viene riconosciuta da alcuni passanti e approda poi nel mondo Iliad, lasciando intendere il tema del cambiamento.-

Fastweb/Vodafone, come era prevedibile, non l'ha presa benissimo.-

Secondo quanto si apprende in queste ore, sarebbe stata inviata a Iliad una diffida formale, con richiesta di immediata cessazione della pubblicità, ritenendo che lo spot sfrutti indebitamente l'immagine storica costruita negli anni da Omnitel/Vodafone attorno alla figura di Megan Gale. -

3️⃣ I PRECEDENTI ECCELLENTI

La vicenda Megan Gale non nasce nel deserto. Il mondo della pubblicità delle compagnie telefoniche conosce bene i "traslochi eccellenti" dei testimonial da un marchio all'altro, soprattutto quando il volto in questione è talmente riconoscibile da portarsi dietro un pezzo di memoria collettiva. In Italia il precedente più interessante è quello di Valentino Rossi, passato nel 2006 dalle campagne Telecom/TIM/Alice proprio a Fastweb, con la stampa che parlò apertamente di testimonial "scippato".-

Senza dimenticare Francesco Totti, volto Vodafone nel 2006 e poi testimonial Very Mobile nel 2021. È un precedente meno aggressivo rispetto a Megan Gale, perché non sembra costruito in modo così esplicito sul "passaggio" dal vecchio marchio al nuovo, ma resta un esempio di testimonial molto riconoscibile usato, negli anni, da operatori telefonici diversi.-

All'estero il caso più clamoroso è probabilmente quello di Justin Long, storico volto della campagna Apple "I'm a Mac", poi utilizzato da Intel in una campagna sostanzialmente critica verso il mondo Apple.-

4️⃣ CONCLUSIONI

Sul piano giuridico, il tema è molto interessante.-

La pubblicità può essere ironica, brillante, provocatoria, persino spiazzante.
Ma non può diventare uno strumento di concorrenza sleale.-

In generale, vengono in rilievo le regole sulla correttezza della comunicazione commerciale, sul divieto di sfruttamento indebito della notorietà altrui, sulla denigrazione del concorrente e sulla pubblicità comparativa non corretta.

Sul piano civilistico, il riferimento naturale è l'art. 2598 c.c., che disciplina gli atti di concorrenza sleale: tra questi rientrano l'appropriazione di pregi altrui, il discredito del concorrente e, più in generale, l'uso di mezzi contrari alla correttezza professionale.-

Naturalmente, allo stato, non sappiamo chi abbia ragione.-

Se ci saranno giudizi, saranno le sedi competenti a stabilire se lo spot abbia superato il confine tra genialità pubblicitaria e concorrenza sleale.-

Una cosa, però, sembra già evidente: si sta verificando un perfetto effetto Streisand pubblicitario.

L'effetto Streisand si verifica quando il tentativo di bloccare, oscurare o rimuovere un contenuto finisce per ottenere il risultato opposto: renderlo ancora più visibile.-

Così uno spot che molti avrebbero magari visto distrattamente è diventato un caso nazionale: se ne parla, si commenta, si condivide, si discute.

E quindi, paradossalmente, la diffida rischia di diventare il miglior amplificatore della campagna pubblicitaria, come ha ben intuito il Ceo Iliad, Benedetto Levi, che l'ha immediatamente postata sui social.-